不可或缺的部分:如何创造诱人的健康声明和包装

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盖蒂| sergeyyryzhov
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根据MMR公司对消费者的新见解,消费者对进入功能食品领域的新成分很感兴趣,并愿意尝试,但他们对健康声明的信任可能会受到熟悉程度和包装的极大影响。

周三(10月20日),该研究机构主办了一个下午的功能食品专题网络研讨会,在会上,该团队展示了来自英国和美国的参与者的最新数据。

MMR高级副总裁詹妮弗·布朗(Jennifer Brown)解释说,他们的数据显示,产品类别对消费者是否相信该产品有益健康有影响。例如,数据显示,早餐麦片是一个消费者很可能相信一般健康声明的类别,特别是有关能量水平、骨骼、心脏和肠道健康以及血压的声明。

果汁和冰沙也是消费者乐于相信产品能带来额外健康益处的类别。这类说法最直观的是:免疫、皮肤、心脏和大脑的健康和能量水平。

熟悉和效能携手并进

调查还显示,54%的消费者表示,他们更频繁地使用网络搜索食材。因此,MMR调查了在过去两年中搜索最多的成分(semrush.com)。这些数据显示,对某些成分的搜索量出现了大幅增长,其中维生素C的搜索量在2019年至2021年间增长了245%。

紧随其后的是运动营养氨基酸成分l-酪氨酸,两年内搜索量上升了191%,阿什瓦罕达上升了183%。其他大幅增长的成分包括透明质酸(增长126%)、瓜拉那(增长110%)、维生素D(增长101%)和甘菊(增长100%)。

灵芝、适应原、CBD、膳食纤维和l-茶氨酸也有显著增长。

这些数据为功能食品领域潜在的有前途的成分提供了一些见解。

布朗告诉参加网络研讨会的人,当询问消费者他们认为的成分有多有效时,功效和熟悉度之间有明显的联系。被评为最有效的成分包括:钙、蛋白质、维生素C、维生素D、益生菌、抗氧化剂、芦荟、绿茶提取物、锌和姜。

经常上头条但在主流市场不太常见的成分,如adaptogens、ashwagandha、益智药、多酚、灵芝和Lion 's Mane,被认为疗效较低。

布朗表示,人们对这些食材的兴趣显然在不断增长,但用这些食材创新的品牌应该做好准备,更加努力地进行沟通。

蘑菇的心态

在谈到药用蘑菇的增长机会时,MMR的高级定性研究经理Adin Heller解释说,MMR已经进行了研究,以发现消费者对含有这些成分的功能性产品有什么看法。

他说,这个领域最受欢迎的产品类别是咖啡、小吃店和格兰诺拉麦片,这要归功于这些产品令人愉快的味道和被认为健康的感觉。

与MMR之前对类别的研究一致,消费者倾向于认为咖啡比零食或食品更有效,因为他们认为以液体形式提供功能性成分会提供更浓缩的剂量,而不会有太多额外的成分妨碍。

对于布朗关于熟悉程度影响疗效感知的观点,海勒补充说:“人们对药用蘑菇的认识肯定与它们的功效有关,因此,随着人们对药用蘑菇的认识不断增长,通过口头宣传、包装上的信息和网上研究对其进行教育,这一切都将有所帮助,因为这是一种消费者愿意相信会带来好处的天然成分。”

包装健康冲剂

品牌咨询公司Huxly Global的凯伦·普尔(Karen Poole)也参加了此次网络研讨会,讨论了该公司最近的一项研究,即消费者对包装的看法,以及包装如何影响他们对产品健康益处的看法。

研究人员向来自英国和美国的参与者展示了20种功能性食品和饮料产品的图片,并要求他们对这些产品的效果进行评价。在比较英国和美国消费者的反应时,发现了三个明显的领跑者。

免疫触头

善存免疫“多重软糖”得到了全面的高度评价,消费者很高兴地相信,这个知名品牌的软糖补充剂会提供包装上列出的维生素,这些成分在消费者的心目中很容易与免疫力联系在一起。

消火栓快速水化包在感知效果上也得到了很高的评价,因为消费者认为他们在水中添加的补充剂会帮助他们补水是有意义的,而且他们很舒服,他们知道什么是电解质。

同样,Babybel Plus维生素A和B12也是另一种受欢迎的产品,因为消费者信任这个品牌,喜欢“我”是一种天然产品,很自豪地把它放在孩子们的午餐盒里,很高兴地相信这种产品除了蛋白质和钙之外还有其他好处。

普尔解释说,消费者对产品“有意义”的需求可以用“认知失调”来解释。

“在我们的头脑中很难持有两种相互矛盾的信念,因此,不需要大量脑力劳动或理解新理念的产品将更容易被信任。

“这正是真正的创新是非常困难的——如果你要求消费者做大量脑力劳动,那么可能需要很长时间才能建立信任。”

免疫触头2

为了进一步证明这一点,她补充说,在英国和美国并不被认为有效的产品是Deux Enhanced Cookie Dough for肠道健康。消费者不知道曲奇饼和肠道健康之间的联系,也不知道他们什么时候应该吃这种产品。

同样,百事公司(Pepsico)的Driftwell饮料也很难让消费者理解,因为他们质疑软饮料是否健康,睡前喝饮料是否是个好主意,薰衣草是否会味道奇怪。

最后,“傻瓜维生素口香糖”对消费者来说太过了,他们质疑口香糖会如何影响他们的健康。

色彩的感知

MMR研究总监Simon Harris加入了网络研讨会,用MMR的额外包装感知数据支持Poole的发现。为了获得这些数据,该公司向消费者发送了六种免疫产品的包裹,并征求他们对其功效的反馈。

当谈到哪些产品属性能带来最积极的反馈时,一些明显的趋势被揭示出来。

“这不仅仅是原料的问题。它需要看起来能提供健康益处。”

充满活力的免疫力

索赔时的免疫力,哈里斯说充满活力的包装与黄色,绿色和橙色尤其深受消费者好评,被评为明显高于其他三个产品:活跃的免疫小吃店,唐宁茶国防茶,第一直觉和免疫挨枪子儿——所有这一切都打包在明亮的黄色。

消费者还透露,当涉及到对健康的直接益处时,比如免疫力,他们认为饮料或针剂比食品更有可能对健康产生直接影响。

MMR小组指出,包装的颜色需要反映所声称的健康益处。例如,声称具有镇静或睡眠功效的产品如果包装为蓝色——一种与镇静有关的颜色,效果最好。

MMR的产品主管路易莎·吉本斯总结了从数据中得出的关键结论,她说,最具激励作用的声明将与类别有内在的联系,如果声明是直观和简单的,它们将更可信。“消费者不会愿意花时间去理解复杂的索赔要求,”她补充道。

她说,尽管把声明与产品和包装联系起来很重要,但健康声明的决定往往不与最初的概念相结合。

“在我们合作的许多公司中,从早期的想法到实现和早期阶段缺乏消费者的参与之间存在脱节。

“我们建议对产品创新采取一种联合的方法,确保从构思到实现有一个明确的重点,通过让消费者尽早参与到过程中,可以帮助创建一个‘正确的第一时间’方法。”

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