争夺货架空间是健康儿童食品的下一个关键挑战

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图片:盖蒂/ Floresco作品
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初创企业声称,儿童仍然“极度缺乏”市场服务。他们说,有一个明显的趋势,即更多的家长将家庭风格、新鲜的幼儿食品置于货架稳定食品之上。但他们的下一个挑战是货架空间的竞争。

在欧洲,食品品牌如雨后春笋般涌现,它们承诺要解决一岁以上儿童缺乏营养密集食品的问题。

我们知道,儿童营养可以影响一生的健康结果,影响身体发育、认知发展、免疫成熟、消化系统的发展和健康饮食习惯的发展。早期不良的饮食会增加患非传染性疾病的风险,如哮喘、糖尿病、肥胖症和心脏病。

但是,当知识迅速增长到如何前1000天可以塑造一个婴儿的未来在美国,NPD往往忽略了随后出现的年龄段,呈现出一个可以颠覆的领域。

“几十年来,对于那些孩子长大后不再吃婴儿和幼儿食品的忙碌父母来说,唯一方便的选择就是冷冻垃圾食品。”英国品牌Jess Cooks的总监和创始人Jess Mackenzie说道。该品牌为4岁以上的儿童生产即食食品,刚刚从三个角度投资者那里获得了10万英镑的投资。“大约20年前,Ella's Kitchen以其丰富多彩的育儿袋颠覆了婴儿食品市场。此后出现了各种适合幼儿的产品,如Annabel Karmel、Kiddyum和Little Dish。但3岁以上的儿童仍然严重得不到市场的服务。”她声称。

她告诉我们,在儿童肥胖大流行的情况下,父母希望有健康的解决方案。“儿童肥胖仍然是一个日益严重的问题,部分原因是垃圾食品随处可见,而且缺乏针对年龄较大儿童的健康选择。是时候改变了。”

根据世界卫生组织的数据,欧洲地区有三分之一的11岁儿童超重或肥胖。

许多家长也遇到过挑食的孩子。这可能表现为多种形式,从对“白色”食物的独食到完全拒绝吃蔬菜。

根据YouGov最近开展的一项由儿童食品品牌Organix委托开展的调查,在英国,55%的4岁及以下儿童每天只吃两份或更少的蔬菜,即200万儿童。五分之一的英国学龄前儿童每天只吃一份,而近116000名婴儿被发现“没有蔬菜”在他们的日常饮食中。

不仅仅是数量的问题。饮食种类的缺乏也是一个令人担忧的原因,孩子们的盘子里通常只有6种蔬菜。

在新冠疫情期间,情况也可能变得更糟来自欧洲的调查证据这表明新鲜食物的消费量下降了。尽管封锁也让父母有更多的时间和孩子在一起,尤其是在用餐时间,从而进一步刺激对更健康、营养的选择的需求。

“为年轻、正在成长的身体提供健康、营养丰富的食物是至关重要的,”挪威品牌GroGro的首席财务官Michelle Sørum补充道。“然而,大多数替代品都是货架稳定、高度加工的食品。作为父母,你能买的和你想买的之间存在巨大的差距。”

GroGro刚刚筹集了450万挪威克朗(45.5万欧元),用于在挪威和瑞典的扩张。该公司希望通过面向6个月至5岁儿童的新鲜冷榨有机食品来弥补这一差距。“有一个明显的趋势是,越来越多的家长将为幼儿准备的自制新鲜食品置于货架稳定食品之上。”瑟伦说。“他们永远不会吃货架上多年的加工食品,并质疑为什么他们应该为孩子选择这些食品。”

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GroGro刚刚筹集了4.5挪威克朗(45.5万欧元),用于向挪威和瑞典扩张

“不是所有的孩子都想要淡褐色的食物”

麦肯齐补充说,她认为家长们“迫切希望找到一个替代大品牌的产品,而这些大品牌的主要理念是高堆低卖。”她希望利用婴幼儿食品市场的两个主要趋势。首先是味道。“品牌和零售商很快意识到,并不是所有的孩子都想要淡而无味的米色食物。事实上,大多数孩子都喜欢强有力的口味,这一点可以从For Aisha、Little Piccolo和Babease等婴儿食品品牌的出现得到证明,这些品牌提供的口味更加多样化。”

第二个趋势是冻结,在2020年是增长第二快的杂货类别。“消费者很快意识到冷冻并不意味着低质量,越来越多的冷冻婴儿食品开始进入D2C领域,比如Mamamade。零售商跟上潮流只是时间问题。”

挑战者儿童食品品牌都表示,他们希望帮助父母为他们的孩子提供更健康、更干净的标签选择,如果他们可以为所欲为,他们可能会永远选择饼干罐。“与成年人不同,孩子们还没有能力做出明智的选择,如果任其自行其是,大多数人将以巧克力和薯片为生,”麦肯齐说。“因此,他们需要父母确保他们的饮食均衡,这就是为什么我们提供这些更健康的选择至关重要。如果婴儿和成人能够获得健康、优质的方便食品,为什么儿童不行?”

越来越多的父母要求这样的选择“营养丰富,方便孩子使用”,Sophie Baron补充道,她是上述英国挑战者Mamamade的创始人,该公司为婴幼儿提供新鲜有机食品。“随着z一代和千禧一代成为父母,我们知道这代人对幸福和可持续性的关注将继续是他们的首要考虑。我们的目的是向那些关心孩子吃什么、怎么吃的父母提供帮助,让他们安心。”

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Jess Cooks的创始人杰西·麦肯齐(Jess Mackenzie)说,3岁以上的儿童仍然严重得不到市场的服务。

价格和负担能力问题

不过,尽管这些品牌面临着机遇,可以利用儿童食品行业不断变化的趋势,但也面临着挑战。

首先是价格和可承受性。“与传统婴儿食品相比,GroGro的产品价格更高,”说Sø朗姆酒。“然而,一个更相关的比较是,新鲜食品相对于货架性食品的平均溢价。例如,意大利面、汤、果汁等。这往往是150-200%的平均加价,而GroGro的价格溢价远低于这一范围。”

但格罗格罗相信,他们的客户愿意为这些产品支付溢价,而且他们可以赢得那些以前坚持使用大品牌的人。“我们在扩大市场份额的同时,也在扩大市场份额,”称Sø朗姆酒。“首先,我们的产品吸引了新顾客,他们通常只做自制食品,不买现成的产品。其次,在挪威上市不到一年的时间里,我们已经拥有了12%的在线销售市场份额。”

建筑规模的挑战

更紧迫的考验是货架空间之争。

新产品需要零售商的新思维和风险承担。例如,GroGro的扩张需要额外的投资和额外的空间,以便在零售商的婴儿食品货架上安装冰箱。Sørum承认,这减缓了公司与实体零售商的推出过程。

“对于我们的实体零售商来说,在婴儿食品通道中安装冰箱的要求是完全独特的,需要额外的投资和空间。”她告诉我们。“然而,我们的试验项目显示,与将产品放置在商店的另一个冷冻区相比,在过道安装冰箱时,销售额增加了300-400%。所以我们有数据支持降低零售商风险的影响。”

她补充道:“根据我们的经验,所有零售商都欢迎这一领域的创新,因为多年来增长一直停滞不前。所以,问题不是GroGro是否有空间,而是安装计划能多快实现。”

Jess Cooks的Mackenzie讲述了一个类似的故事。“冷冻室的空间本质上总是有限的,所以冷冻品牌比环境产品更难获得一席之地。”她说。“如果你把自己藏在冰箱里,零售商还会担心品牌的曝光度,所以在商店之外对消费者进行营销和宣传就变得更加重要了。”

全搞混了

她希望英国的冷冻类食品也会像婴儿食品市场一样受到破坏。“在很长一段时间里,市场一直被亨氏(Heinz)和牛门(Cow and Gate)等平淡无味的罐装婴儿食品所主导。后来Ella 's Kitchen的出现彻底颠覆了这一领域,我们也看到许多其他令人兴奋的婴儿食品品牌进入这一领域。在过去的50年里,冰箱一直被米色垃圾食品所垄断,现在,打破所有类别的冰箱空间已经成熟,而不仅仅是儿童食品。零售商们知道,越来越多的消费者开始了解他们的食品中究竟含有什么成分以及如何制作,并在寻找他们可以信任的可持续发展和质量良好的品牌。”

超市需要削减健康儿童品牌的利润吗?

超市需要削减利润,以帮助营养儿童品牌实现价格平价并扩大规模,这一领域的另一个挑战者:野兔(Wild Hare)提出了建议。野兔推出了一系列针对英国4至10岁儿童的儿童食品。如果他们真的想要把这作为他们提供给消费者的产品的一部分,那么就必须减少超市的利润。”创始人多米尼·费恩说。

麦肯齐总结道,健康儿童食品领域的潜在回报大于风险。“考虑到人们对更健康的儿童食品的明显需求,从很多方面来说,Jess Cooks对零售商来说都是显而易见的。但这也不可避免地存在风险,因为我们的产品既不属于“婴儿和幼儿食品”,也不属于“即食食品”。我们正在寻求突破,建立一个新的“儿童餐”类别,这无疑是很难做到的。风险更大,但如果有回报,回报也会更高。”

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